Ba yếu tố làm nên một câu chuyện thương hiệu hay

Tiếp thị ngày nay đã chính thức bước vào thời đại tương tác, gắn kết và cách thức mà người tiêu dùng tiếp nhận nội dung của thương hiệu cơ bản đã thay đổi. Người tiêu dùng cần thông tin hướng dẫn đồng thời họ cũng muốn một câu chuyện giàu cảm xúc và có tính giải trí. Kể chuyện là cách giúp đối tượng mục tiêu trở thành một phần của thương hiệu.

Thương hiệu – người kể chuyện cần phải phác họa nên câu chuyện và bảo đảm rằng câu chuyện hay ưu thế khác biệt của sản phẩm phải nhận được sự đồng cảm và cộng hưởng với khán giả.

Một câu chuyện hay cần có sự tưởng tượng và truyền cảm hứng. Tuy nhiên, để sáng tạo một câu chuyện thú vị, đồng thời cộng hưởng với tầm nhìn, sứ mệnh và thông điệp của thương hiệu có thể là một thách thức không nhỏ với những người làm tiếp thị và PR.

Lydia L. Lee, người phụ trách mảng chiến lược của Công ty PR toàn cầu Weber Shandwick China, cho rằng nếu không có nền tảng từ sự kết nối, cảm xúc và gắn kết thì thương hiệu chỉ đơn giản là “tự nói lên thông điệp” chứ không phải là trò chuyện với người tiêu dùng. Và đó chính là ba yếu tố giúp làm nên một câu chuyện hay.

Kết nối quan hệ, tạo sự đồng cảm

Những câu chuyện tuyệt vời về thương hiệu không tập trung vào công ty hay sản phẩm. Họ không cố bán hàng. Thay vào đó, họ đồng cảm với đối tượng hướng đến và tạo lập quan hệ với họ.

Thương hiệu Coca-Cola suốt hai thập niên 1980 và 1990 là một ví dụ xuất sắc về khả năng kết nối với người tiêu dùng bằng cách kể chuyện. Các phim quảng cáo của Coke là điển hình của sự sáng tạo. Đó không phải là chuyện về một loại nước giải khát mà là hiệu ứng của chiếc lon màu đỏ thần kỳ. Đó là xúc cảm khi được chia sẻ với bạn bè, khi ăn mừng thành quả, khi lời ước vào mùa Giáng sinh trở thành sự thật. Những chủ đề này kết nối với đối tượng ở tầng sâu hơn. Khán giả chào đón những câu chuyện, cười và hát theo nhạc phim, bày tỏ cảm xúc của họ. Mối dây liên hệ được hình thành và tiếp tục tồn tại. Mối liên hệ này rất mạnh, nó dẫn dắt người tiêu dùng đi đến chỗ sở hữu thương hiệu, trở thành một phần của thương hiệu – và đó chính là nền tảng của câu chuyện.

Những thương hiệu thành công trong nghệ thuật kể chuyện là thương hiệu đã phát triển một cá tính và thái độ có thể nhận biết được. Để tạo cảm xúc thật và vừa vặn cho câu chuyện là một nhiệm vụ không dễ dàng. Định đủ “liều” cảm xúc để câu chuyện không quá ủy mị là việc khó, đặc biệt là với các sản phẩm B2B.

Chiến dịch “Priceless” của Mastercard là một câu chuyện thành công khi kết nối cảm xúc với người tiêu dùng thông qua những câu chuyện dài 30 giây giàu cảm xúc và rất “đời thật”. Muốn tìm được đúng cảm xúc, cần có sự thấu hiểu, đáng tin và trung thực. Khi câu chuyện thương hiệu có được những điều này thì sẽ tạo được mối liên kết cảm xúc mạnh mẽ với đối tượng hướng đến.

Sự gắn kết

Khán giả hay người tiêu dùng mới là người kể chuyện chính. Họ hình thành nên câu chuyện, đại diện cho thương hiệu và nhận thức về thương hiệu.

Trong thời đại kỹ thuật số, tạo nên câu chuyện giàu cảm xúc để kết nối với đối tượng giờ chỉ là một nửa của phương trình. Thực tế là thương hiệu không còn kiểm soát được câu chuyện của họ nữa. Khán giả hay người tiêu dùng mới là người kể chuyện chính. Họ hình thành nên câu chuyện, đại diện cho thương hiệu và nhận thức về thương hiệu. Quyền lực đã được chuyển giao, tốt nhất không nên “nói cho họ nghe” mà là đối thoại với họ.

Hãy để khán giả bước vào câu chuyện và trở thành người ủng hộ thương hiệu, vì mục tiêu sau cùng của các câu chuyện này vẫn là nhằm ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng.

Yếu tố tiềm ẩn của một câu chuyện hay: tính phổ quát

Theo chia sẻ của bà Lydia L. Lee, một số thương hiệu của Trung Quốc gặp trở ngại khi muốn mở rộng ra thị trường thế giới và cần có điều gì đó để kể với thế giới. Vì sao? Vì nếu một thương hiệu thực sự muốn bước ra thị trường toàn cầu, nó cần tìm được một tinh thần, chủ đề chung mang tính phổ quát để phá vỡ những rào cản văn hóa. Các thương hiệu như Apple, Nike tập trung vào những giá trị phổ quát vượt cả không gian văn hóa, địa lý và thậm chí là thế hệ. Để trở thành thương hiệu toàn cầu, câu chuyện thương hiệu phải vượt qua được những giới hạn này. Thương hiệu cần tìm một giá trị phổ quát để làm trọng tâm kết nối với khán giả toàn cầu, dù đó là lòng đam mê, tình yêu, sự trung thực hoặc thậm chí là một nụ cười.