Mục lục

Trong năm 2018, các thương hiệu học được cách chọn influencer để hợp tác, song sang tới 2019, trọng tâm sẽ là làm thế nào để ‘kích hoạt’ họ.

Những vụ gian lận có liên quan tới influencer thống trị các trang tin tức trong năm 2018, đỉnh điểm là khi Giám đốc Marketing của Unilever, Keith Weed, tuyên bố vào tháng 6 rằng tập đoàn này sẽ nỗ lực nhằm cải thiện tính minh bạch trong các chiến dịch có hợp tác với các influencer. Ông kêu gọi toàn ngành cùng “xây dựng lại niềm tin” trong lĩnh vực này bằng cách từ chối những influencer có follower giả, dẫn đến việc một loạt các thương hiệu cam kết từ chối sử dụng những influencer với các chỉ số bị thổi phồng và nhiều chỉ trích nhắm tới những influencer không công bố quảng cáo được trả phí.

Nhận định của ông đã gói gọn thực trạng của influencer marketing về nhiều mặt. Có những thách thức cần phải vượt qua, nhưng cũng có những cơ hội tuyệt vời - đó là điều ngày càng được nhiều công ty ghi nhận. Chính Instagram đã cho thấy điều này thông qua một tuyên bố gần đây, rằng ứng dụng truyền thông xã hội này đang thẳng tay quét sạch những tài khoản sử dụng ứng dụng bên thứ ba nhằm tăng lượng follower và tương tác.

Influencer marketing đang dần được ghi nhận là một bộ phận nghiêm túc của marketing mix, và năm nay sẽ chứng kiến sự trưởng thành của kênh này.

Trong năm qua, các thương hiệu và marketer cũng cố gắng tìm đến những thước đo ảnh hưởng chính xác hơn. Mặc dù influencer marketing vẫn là một trong những kênh được ưu ái số một, những nỗ lực nhằm hiểu và đo lường tính hiệu quả của nó theo nhiều cách khác nhau có thể đem lại cái nhìn sâu sắc giúp hợp lý hóa việc tăng cường đầu tư vào kênh này.

Tất cả những diễn biến này là dấu hiệu cho thấy influencer marketing đang dần được ghi nhận là một bộ phận nghiêm túc của marketing mix, và năm nay sẽ chứng kiến sự trưởng thành của kênh này. Vậy chúng ta có thể trông đợi điều gì từ influencer marketing trong năm 2019? Sau đây là ba xu hướng chính.

Từ ‘Ai’ tới ‘Như thế nào’

Trong năm 2018, các thương hiệu học được cách chọn influencer để hợp tác, song sang tới 2019, trọng tâm sẽ là làm thế nào để ‘kích hoạt’ họ.

Có thể phân loại các marketer cộng tác với influencer thành ba nhóm:

Những người không làm gì cả (số này đang ngày càng ít đi)
Những người cộng tác với influencer để hoàn thành đầu việc được giao, song cách làm của họ chẳng thú vị cho lắm (đây là hiện trạng của phần lớn các thương hiệu ngày nay)
Những người thực sự nỗ lực và nghĩ ra những sáng kiến hợp tác với người sáng tạo nội dung.

Trong năm tới, ngày càng nhiều marketer sẽ nhận ra rằng họ cần phải nằm trong nhóm thứ ba. Khi các nhãn hàng bắt đầu hợp tác với nhiều influencer và dành nhiều ngân sách marketing hơn cho kênh này, thì brief tốt diễn tả định hướng sáng tạo sẽ càng trở nên quan trọng. Kể cả những nhà phê bình gay gắt nhất về influencer marketing cũng không phải lúc nào cũng cho rằng đó là một kênh marketing tệ, chỉ là phần lớn các thương hiệu đang vận dụng nó một cách cẩu thả. Nó cần được thực hiện một cách tinh tế và ít hời hợt hơn.

Mr. Bags, một influencer ở Trung Quốc đã đề xuất cho nhãn hàng Tod's thêm vào một móc trang trí hình xúc xắc và nhãn hàng đã thcự hiện lời đề nghị đó trên chiếc túi Stella của mình. Ảnh: Mr. Bags

Các thương hiệu học được cách vận dụng influencer theo cách thú vị sẽ bứt phá và chiếm được cảm tình của người tiêu dùng - những người đang ngày một thất vọng hơn về các tính năng vô hồn của sản phẩm.

Ổn định quy định

Cho tới hiện tại, Instagram không phải chịu quá nhiều áp lực trong việc kiểm soát các tài khoản follower và tương tác giả mạo; trách nhiệm này vốn đặt nặng trên vai thương hiệu, agency, influencer và khán giả.

Khi tính xác thực của influencer là tâm điểm chú ý những tháng gần đây, Instagram dường như đã nhận ra rằng bản thân ứng dụng này có thể là động lực giúp cải thiện chất lượng của toàn ngành. Nền tảng này hiểu rằng người dùng bắt đầu phụ thuộc vào doanh thu từ những nội dung được tài trợ. Khi cộng đồng mạng đã bắt đầu cởi mở hơn với hoạt động quảng cáo của influencer, các thương hiệu sẵn sàng hợp tác trở lại với người sáng tạo nội dung và khôi phục niềm tin vào lĩnh vực influencer marketing. Đảm bảo chất lượng và độ chính xác của các chiến dịch influencer marketing giúp người dùng có trải nghiệm tốt hơn và cải thiện cường độ sử dụng, độ trung thành của người dùng và tăng trưởng của chính Instagram. Do đó, nhiều khả năng Instagram sẽ thừa nhận thực tế này và bắt đầu ra tay hành động để giải quyết những vấn đề này trong năm tới.

Instagram giới thiệu "Paid partnership with [nhãn hàng]" thay cho hashtag #ad tự post bởi influencer. Ảnh: www.tribegroup.co.

Sau phản ứng dữ dội của thị trường trong năm 2018 xung quanh việc influencer không công khai quan hệ đối tác có trả phí và đỏi hỏi tăng cường tính minh bạch trên toàn ngành, việc sử dụng hashtag “#ad” coi sự chấp nhận của khán giả như một hình thức kiểm soát. Người tiêu dùng ngày nay ý thức được những nội dung có tài trợ và không hề phản đối chúng, miễn là chúng được đánh dấu rõ ràng (và là nội dung có chất lượng cao). Cả thương hiệu và influencer đều ý thức được rằng người tiêu dùng có thể nhìn thấu được sự không trung thực và điều này giúp tăng cường kiểm soát chất lượng nội dung một cách hiệu quả mà không nhất thiết phải chính thức xây dựng quy định.

Thị trường mới: Các thương hiệu ‘indie’

Một xu hướng bao trùm trong nhiều năm qua là việc các thương hiệu độc lập “thách thức” các công ty FMCG lớn - chỉ cần nhìn vào lĩnh vực sản xuất bia và mỹ phẩm thủ công chúng ta cũng thấy được điều đó. Influencer đã “cưỡi” làn sóng này được một thời gian. Bằng cách tận dụng lượng khán giả sẵn có và tài năng của mình, họ tiếp thị bản thân để trở thành những doanh nhân. Năm tới sẽ chứng kiến ngày càng nhiều influencer ra mắt thương hiệu riêng và chúng ta sẽ thấy họ bắt đầu chiếm lĩnh thị trường thương hiệu độc lập. Cuối cùng, tôi tin rằng họ sẽ có thể nắm bắt toàn bộ lĩnh vực này, mở ra một kỷ nguyên "tiếp thị là trên hết, sản phẩm chỉ đứng thứ hai".

Changmakeup và thương hiệu Ofélia của mình. Ảnh: Infonet.

Mô hình kinh doanh truyền thống là xây dựng một thương hiệu, sau đó sử dụng marketing để quảng bá nó. Influencer đang đảo chiều mô hình này - họ thu hút khán giả trước, sau đó họ chỉ cần một ý tưởng và một nhà sản xuất để thực hiện mục tiêu của mình. Bằng cách này, họ rút gọn mảng marketing và bán lẻ và đi thẳng tới người tiêu dùng. Họ không chỉ là bộ mặt của thương hiệu, bản thân họ chính là thương hiệu - một khái niệm hấp dẫn cho một thế hệ người tiêu dùng quan tâm sâu sắc đến các giá trị của các công ty mà họ hỗ trợ và khắt khe hơn bao giờ hết khi chọn các thương hiệu để gắn bó.

Vì vậy, năm 2019 sẽ là năm influencer marketing và các ngôi sao của nó bắt đầu được coi trọng. Lĩnh vực đang phát triển nhanh chóng này bị bủa vây bởi sự hoài nghi, chỉ trích và những trở ngại tăng trưởng ngay từ khi bắt đầu, nhưng nó vẫn sẽ trụ vững. Phương tiện truyền thông xã hội đang chuyển dịch sức mạnh từ các thương hiệu sang những người sáng tạo và trong năm tới, đã đến lúc chúng ta bắt đầu nhận ra điều đó.

Nguồn: Tổng hợp

>> Xem thêm: Inbound marketing dùng sao cho đúng?